چیستی و چگونگی مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کار

چیستی و چگونگی مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کار

مقدمه

سازمان ها براي موفقيت در آينده نياز به درك بيشتري از نيازهاي مشتري خواهند داشت.  بنابراين اهميت ارتباط با مشتري بسيار مهم تر از هر چيز ديگري خواهد شد. مديريت ارتباط با مشتري، فرآيند اكتساب، حفظ و افزايش تعداد مشتريان سودآور مي باشد. انواع مختلف مديريت ارتباط با مشتري شامل به دست آوردن مشتريان از دست رفته، ايجاد وفاداري بين مشتريان موجود، فروش در طول و عرض خدمات به مشتريان و جستجوي مشتريان جديد مي باشد.

٥ عنصر استراتژي ، تعريف بخش ، فناوري ، فرآيند و سازمان براي پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري مورد نياز است.

امروزه استفاده از كامپيوتر ، شبكه هاي اينترنتي و اينترانتي ، مركز ارتباط چند رسانه اي ، انبارهاي داده ، ابزارهاي داده کاوی و .... باعث تاثير زيادي درمديريت ارتباط با مشتري در نتيجه سرمايه گذاري فراوان شركت ها در آن شده است.

ولي سؤال اينجاست كه مديريت ارتباط با مشتري دقيقًا چيست؟

به بيان ساده ، مديريت ارتباط با مشتري فرايند اكتساب، حفظ و افزايش تعداد مشتريان سودآورمي باشد.    مديريت ارتباط با مشتري نيازمند تمركز شديد روي كيفيت خدمات كه خود باعث ارزشمند شدن از نظر مشتري و موجب وفاداري آنها مي شود ، مي باشد.

مزاياي مديريت ارتباط با مشتري نسبت به بازاريابي سنتي عبارتند از:

هزينه هاي تبليغاتي را كاهش مي دهد.

تمركز روي مشتري هاي به خصوص را با استفاده از تمركز روي نيازهايشان ، آسانتر مي سازد.

رديابي ميزان كارايي فعاليت هاي انجام شده را آسان تر مي سازد.

• براي سازمان ها اين امكان را فراهم مي آورد كه بر سر مشتريان بر مبناي خدماتشان رقابت كنند نه بر مبناي قيمت.

از صرف هزينه زياد روي مشتريان كم ارزش و يا سرمايه گذاري كم روي مشتريان با ارزش جلوگيري مي كند.

زماني كه بين توليد و فروش محصول صرف مي شود را كاهش مي دهد. (زمان سيكل بازاريابي)

ارتباط و تماس با مشتريان را افزايش مي دهد و انطباق با نيازهاي آنان را بهبود مي بخشد

انواع مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري, براي شركت اين امكان را فراهم مي آورد كه همه انواع مشترياني را كه در محدودة خدمات آن قرار مي گيرند پوشش دهد, و همينطور امكان انتخاب برنامة بازاريابي اي را كه به بهترين شكل طرز فكر مشتري را نسبت به شركت و توانايي خريد محصولات و خدمات آن تغيير دهد, فراهم مي آورد.   

 انواع مختلف مديريت ارتباط با مشتري عبارتند از:

دوباره بدست آوردن مشتريان از دست رفته ، جستجوي مشتريان جديد، ايجاد وفاداري بين مشتريان موجود ، فروش در عرض و فروش در طول خدمات به مشتريان

دوباره بدست آوردن يا نگه داشتن مشتریان

اين نوع فرايند,  متقاعد كردن مشتري براي باقي ماندن در سازمان در زماني است كه مي خواهد از دريافت خدمات منصرف شود, يا متقاعد كردن آنهايي است كه سازمان را ترك كرده اند تا دوباره به سازمان بپيوندند. از چهار نوع مقوله مديريت ارتباط با مشتري ، اين نوع بسيار حساس به زمان مي باشد. در این نوع مدیریت ارتباط با مشتری ، تحقيقات نشان مي دهد كه اگر تماس با مشتری در هفته اولي كه نقص به وجود آمده است برقرار شود نسبت به تماس در هفته چهارم ، چهار برابر احتمال موفقيت بيشتری خواهد داشت

مشتري يابي

 تلاش براي بدست آوردن مشتريان جديد مي باشد. جدا از خود پيشنهاد ، سه عنصر بحراني در CRM از اين نوع ، تعريف بخش ، قابليت انتخاب و منابع مي باشند. ضروري است كه يك مدل تعريف بخش كارا بر مبناي نيازها ايجاد كنيم كه اين امكان را به سازمان بدهد كه پيشنهادش را متمركز كند. بدون اين شيوه تمركزگرا، سازمان يا در رسيدن به پذيرش كافي دچار اشتباه مي شود, يا اينكه دچار صرف هزينه زياد در مورد رتبه بندي، تبليغات و قيمت گذاري مي شود . توصيه مي شود كه سازمان قبل از قدم نهادن به اين نوع CRM به سطح اطمينان ٩٠ درصد برسد. قابليت انتخاب در اين نوع به اندازه نوع قبل مهم است. تعريف بخش بر مبناي نياز، تعيين مي كند كه مشتري از سازمان چه چيزي را مي طلبد و تعريف بخش بر مبناي سود ، تعيين مي كند كه يك مشتري چقدر براي سازمان ارزشمند است.اين اطلاعات به سازمان كمك مي كند كه تصميم بگيرد چه مقدار پول و زمان براي بدست آوردن آن مشتري صرف كند. پيش امتياز دهي به ميزان اعتبار مصرف كننده نيز يكي از تكنيك هايي است كه سازمان ها مي توانند براي تعيين مشتري به كار برند.

ایجاد وفاداری بین مشتریان موجود

وفاداري ، مقوله اي است كه يافتن يك معيار اندازه گيري دقيق براي آن بسيار مشكل است. سازمان ها سعي بر اين دارند كه مانع از دست رفتن مشتريان با استفاده از سه عنصر زير  شوند:

تعريف بخش بر مبناي ارزش

تعريف بخش بر مبناي نيازها

مدل هاي پيشگويي تغيير

تعريف بخش بر مبناي ارزش ، به سازمان اين امكان را مي دهد كه تعيين كند چقدر حاضر است براي حفظ وفاداري مشتري هزينه كند.  ممكن است سازمان روي مشترياني كه سودآوريشان كم است ، چندان سرمايه گذاري نكند و همينطور مشترياني كه سود آور نيستند را تشويق كند كه سازمان را ترك كنند .بعد از اينكه مشتري از مرحله ” تعريف بخش بر مبناي ارزش” گذشت ، سازمان مي تواند ” تعريف بخش بر مبناي نياز ” را به كار برد تا بتواند برنامه هاي بر مبناي سفارش ارائه دهد. آخرين جزء يك  CRM موفق از اين نوع ، ايجاد مدل پيشگويي تغيير مي باشد.

با استفاده گسترده از اطلاعات دموگرافيك و تاريخچه موجود براي مشتريان فعلي ، امكان پيشگويي كاهش وفاداري مشتري وجود دارد. اگر چه با كاربرد ابزارهاي پيشرفته داده كاوي سازمان ها مي توانند مدل هايي را ايجاد كنند كه مشتريان ضعيف البنيه را شناسايي كنند و بتوانند از آنها براي  CRM از اين نوع استفاده كنند, با اين وجود سازمان ها بايد به  ميزان اطمينان ٧٠ % يا بيشتر با استفاده از مدل تغييرشان قبل از CRM دست يابند. براي سطوح پايين تر از اين، هزينه ها اجراي افزايش بالقوة سود ناخالص را كاهش مي دهند

فروش در عرض- فروش در طول  

هدف برنامة   CRM تعيين پيشنهادهاي تكميلي است كه  مشتري خواهان آن است. براي مثال:  يك مشتري كه در مسافت بسيار دور قرار دارد ، مي تواند كانديداي خريد از راه اينترنت  شود. طبيعت پيشنهاد ، به وسيله بخش مبتني بر نيازهاي مشتري ، الگوي كاربردي و پاسخ به تماس هاي قبلي تعيين مي شود. همين كه فرستادن پيشنهاد تعيين و رسانه ارتباطي نيز انتخاب گرديد ، سپس سازمان مستقيمًا آن سفارش را به مشتري ارائه مي كند. اين روش فروش به مشتري را فروش در عرض مي ناميم. فروش در طول نيز مشابه حالت قبل است ، با اين تفاوت كه به جاي پيشنهاد دادن يك محصول تكميلي ، سازمان يك محصول افزايشي را ارائه مي دهد. براي مثال ؛ جايگزيني يك خط آنالوگ به جاي ISDN، مثال خوبي براي فروش در طول است.

CRM هاي اين نوع ، به علت اين كه مشتريان قبلا با سازمان در تماس بوده اند ، مهم مي باشند. امكان اينكه مشتريان به پيشنهاد به عنوان يك كالاي معاملاتي بنگرند كمتر است و بنابراين خواهان پرداخت پول اضافي براي آن مي باشند. به اصطلاح مالي ، موقعي كه مشتري يك پيشنهاد عرضي يا طولي را مي پذيرد ، آن مشتري خيلي سود آورتر مي شود.

پياده سازي مديريت ارتباط با  مشتري

پنج عنصر، براي اجراي CRM مورد نياز است :

استراتژي

تعريف بخش

فناوري

فرايند

سازمان

استراتژی

شش نوع استراتژي روي برنامه مديريت ارتباط با مشتري تأثير مي گذارند :

کانال فروش

تعريف بخش

قيمت گذاري

بازاريابي

نشان تجاري

تبليغات

سه نوع اول يعني كانال فروش ، تعريف بخش و قيمت گذاري اثر بسيار بيشتري بر روي سازمان دارند. تعريف بخش تعيين می كند كه چگونه مشتري ها و ساختار بازاريابي ، سازماندهي شوند. استراتژي قيمت گذاري تنها متمم مهم يك بازار مي باشد و بيش از نيمي از ارزش پيشنهاد را تعيين مي كند. استراتژي كانال فروش ، تعيين مي كند كه چگونه پيشنهاد به مشتري ارائه شود.

تعريف بخش

در گذشته ، تعريف بخش روي محصول يا بازار خاصی تمركز مي كرد ، اما اخيرًا سازمان ها از آن جهت ارزيابي ارزش مشتري براي تجارتشان استفاده مي كنند.  امروزه بعضي از سازمان ها ديدگاه نسل سومي براي تعريف بخش دارند و آن دسته بندي و بازاريابي مشتري بر طبق نيازهاي مشتريان است.

اين ايده بسيار كارامد به نظر مي رسد ، اما ايجاد يك تصوير دقيق از نيازها مشكل مي باشد. براي استفاده مؤثر از تعريف بخش ، سازمان ها نياز به ايجاد يكسري فرمول هاي درست براي مدلسازي رفتار مشتريان دارند. اغلب سازمان ها با بخش هايي آغاز به كار مي كنند كه خيلي واضح نمي باشند و بعضي مواقع نمي توانند مشتريان را به مقوله هاي تعيين شده ، تقسيم كنند. اين امر موقعي اتفاق مي افتد كه سازمان ها شديدًا روي خصوصيت با روانشناسي پروژه اي و رفتاري تكيه كنند تا اينكه به الگوهاي تاريخي و دموگرافي متكي شوند. لازم است الگوريتم ها به طور مناسب آزمايش شوند تا تضمين كنند كه مشتريان بالقوه  به طور مناسب دسته بندي شده اند.

فناوري

فرايند مديريت ارتباط با مشتري ، وابسته به داده مي باشد. تمركز كردن روي ايجاد يك پايگاه داده واحد  ، متمركز بر عمليات و مجتمع ، مهمترين نكته تكنيكي مي باشد. ديگر عناصر ضروري كه بايد در نظر گرفته شوند ، نرم افزارهاي پايگاه داده ، داده كاوي و ”نظام پشتيباني تصميم  ” ابزارهاي مديريت فعاليت و همچنين نرم افزار و سخت افزار و مركز ارتباط مي باشند. سخت افزار ، پايگاه داده ها و نرم افزار پشتيباني تصميم در صنعت ارتباطات ، كاربرد دارند ولي مديريت فعاليت ، مركز تماس و ابزارهاي داده كاوي ، كمتر شناخته شده مي باشد. بزرگترين مشكل فناوري براي بسياري از سازمان ها راه اندازي پايگاه داده شان است. اغلب سازمان ها پايگاه هاي داده شان را براي پشتيباني عمليات ” انبارش داده  ” شكل مي دهند و آنها را طوري طراحي مي كنند كه قابليت افزايش حجم براي پشتيباني ورود سفارش يا فرايند حسابرسي ندارند. با اين وجود بيشتر سازمان ها چندين پايگاه داده مجزا براي پشتيباني داده كاوي ، مديريت فعاليت و مركز ارتباط ايجاد مي كنند. اين فرايند نه تنها وقت گير و گران است، بلكه اغلب پذيرش آن هم مشكل است.

فرايند

تعيين كردن فرايندهايي كه در اجراي مديريت ارتباط با  مشتري مورد نياز هستند خيلي هم مشكل نيست. مشكل عمده,  ايجاد معيارهايي براي سنجش اثربخشي و كارايي فناوري جديد و اجراي فناوري براي پشتيباني و پايدار نمودن كاربرد آن است. فرايند مديريت ارتباط با مشتري روشي است كه توسط آن ، فعاليت هاي مستقيم بازاريابي انجام مي گيرند. اين امر خيلي پيچيده نيست ولي سرعت انجام آن بسيار مهم است. متعاقبًا ، تلاش براي ” مهندسي مجدد فرايند  ” ، بر روي كمينه كردن زماني كه براي اجراي يك فعاليت بازاريابي خاص صرف مي شود و همچنين كاهش مجموع تعداد كارهاي لازم در امر بازاريابي است. با توجه به اهميت سرعت ، جالب است كه ذكر كنيم مشكلاتي كه بروز مي كنند ، اغلب باعث شكست و ايجاد عيب در سنجش و ارزيابي خود فرايند مي شوند. نقصان در تشخيص و ارزيابي همه داده ها چه مثبت و چه منفي مشكل عمده ديگري است كه به وجود مي آيد. حذف كردن ركودهاي پردازش نشده از مراكز تماس خارجي بدون ارائه اين اطلاعات به پايگاه داده مركزي يك مثال ساده است. سازمان هايي كه در بهبود اين نوع فرايندها موفق هستند ، روي پشتيباني تصميم تأكيد مي كنند . پشتيباني تصميم يعني فرايند تبديل يك برداشت به يك فعاليت و يك فعاليت به يك مكانيزم رديابي به طوري كه تمام فرايند تصميم بتواند ارزيابي و تنظيم شود.

سازمان

ساختار سازماني ، بخشي از اجراي مديريت ارتباط با مشتري است كه بسيار به آن توجه مي شود. با توجه به اینکه  بيشتر بازاريابي سازمان ها بر مبناي رسانه است. متعاقبًا ، انتقال آن به بازاريابي مستقيم مشكل است ، مخصوصًا زماني كه قرار باشد با تعريف بخش بر مبناي نيازها كار كند . ايجاد تيم هايي براي اين كار در صورت هدف گرا بودن، كارا مي باشد. هر تيم بايد به نوبت بر روي چهار مقوله اعضاي انتخابي تيم ها بايد براي سرعت بخشيدن به كسب دانش ، در تمرين ها و آموزش ها شركت كنند. به كاربردن معيارهاي سنجش اجراي اشتباه ، مي تواند يك مشكل عمده ديگر باشد.