مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

مقدمه

بيش از هميشه ، تجارت ها به سمت قدرتمند شدن پيش مي روند و دچار تغييرات اساسي مي شوند. بي قاعده شدن تجارت ها و به هم پيوستن صنايع، برخي از اين تغييرات مي باشد. اين تغييرات براي مدت زيادي با ما بوده اند ولي در حال حاضر، افرادي كه به اين عرصه پا مي گذارند تغييراتي حتي در ماوراي اينها ايجاد مي كنند. تجارت الكترونيك ، اينترنت و وب از جمله مواردي هستند كه هسته تجارت را دچار تغييرات كرده اند. رقباي جديد پا به عرصه صنعت گذاشته اند. با همه اين تغييرات، سازمان ها متوجه شده اند كه بيش از هميشه ، در مقابل رقابت هايي كه روز به روز بر شدت آن افزوده مي شود ، بازارهاي بزرگ و مشتري هاي زياد ، بر قراري ارتباط درست و مناسب با مشتريان فعلي ، بهترين منبع سودآوري و رشد بازگشت سرمايه است. به عبارت ديگر اولين باري كه يك مشتري را به دست آورديم ، بياييد كاري كنيم كه او را حفظ كرده و تجارت خود را با او گسترش دهيم.  اين كار بسيار با صرفه تر از تلاش براي پيدا كردن مشتريان جديد است. به راستي ، مهمترين خواسته سازمان ها هميشه اين بوده است كه  :

بر روي مشتريان به صورت فردي تمركز كرده و به آنها خدمات خود را ارائه دهند ( تك به تك,  به جاي همه)

با آنها ارتباط طولاني مدت برقرار كنند ( ارتباط به جاي معامله)

از همه موانع و مضراتي كه توسط آن دسته از واسطه هايي كه بين تأمين كننده و مشتري قرار دارند و حاوي ارزش افزوده نيستند رهایی يابند ( بي واسطه يا فروش مستقيم به مشتري )

 مديريت ارتباط با مشتري , چيزي جز بازاريابي يا رابطه تك به تك و بي واسطه نيست. در دهه گذشته ، ما محصولات و خدمات را بر مبناي معامله ها مي فروختيم, در حالي كه اكنون مي خواهيم سعي كنيم كه مشتريان خود را حفظ كنيم و اطمينان حاصل نماييم كه آنها محصولات و خدمات بيشتر و بيشتري از ما خريداري مي كنند. ما مي خواهيم ارتباط مستقيم با مشتريان برقرار كنيم تا در مورد نيازهاي شخصي آنها اطلاعات كسب كنيم تا بتوانيم ارزش طول عمر اين ارتباط را افزايش دهيم. دنياي مديريت ارتباط با  مشتري با ورود فناوري اطلاعات بيش از پيش تحت تأثير قرار مي گيرد.  با استفاده از كامپيوتر، ، شبكه هاي اينترنتي و اينترانتي ، مراكز ارتباط چند رسانه اي  انبارهاي داده  و ابزارهاي داده كاوي  و سيستم هاي اتوماسيون بازاريابي ، قادر خواهيم بود در عرصه ارتباط با مشتريان گامي فراتر نهيم.

مزاياي مديريت روابط مشتري الكترونيكي

 •  كاهش در هزينه ارتباط با مشتري

 اولين نوع مزاياي اجراي موفق يك استراتژي  E-CRM كاهش هزينه ارتباط با مشتري مي باشد. اين هزينه در يك مركز ارتباط ، تقريبًا يك دهم هزينه ارتباط از طريق توزيع كننده و همينطور يك سيستم ارتباط مستقيم و رودررو مي باشد .همچنين هزينه ارتباط اينترنتي يك بيستم ، هزينه ارتباط از طريق مركز ارتباط است.

شركت, مشتريانشان را تشويق به انتخاب كانال ارتباطي مناسب مي كند, ولي اينترنت همه مشكلات را حل نمي كند. اپراتورهاي جديد اينترنتي ، مثل ” بانك هاي الكترونيك” و ” معامله گرهاي الكترونيكي” آموخته اند كه كانال هاي اينترنتي خود خدمت ده آنها كافي نمي باشند. آنها نياز به افزودن مراكز ارتباط مجتمع به عنوان تكميل كننده اينترنت و در بعضي موارد روش ها و شعبه هاي خريد و فروش قديمي دارند. چون بعضي از مشتريان هنوز علاقه مند به تماس رو در رو مي باشند. يك E-CRM  موفق ، شامل مجموعه اي از چندين كانال  مختلف براي خدمت دهي به چندين بازار مي باشد به طوري كه هزينه ها و سودها بهينه گردند.

•  افزايش بازگشت سرمايه سود آور و پايدار

كاهش در هزينه هاي برقراري ارتباط با مشتري يك بعد قضيه است ، ولي بيشتر مزايا و سودها از راه بازگشت سرمايه از طريق فروش اضافي و بهبود سود حاصل از فروش براي رشد بازگشت سرمايه پايدار و سودآور بدست مي آيد. بهبود رضايت مشتري از راه توجه بيشتر به مشتري, اثر عمده اي بر روي وفاداري و حفظ مشتري دارد. اين كار به بهبود ” سود حاصل از فروش (قيمت بالاتر) و هزينه هاي كمتر فروش و بازاريابي به منظور اكتساب مشتريان جديد يا مشترياني كه از رده خارج شده اند مي انجامد. بعد ديگر رشد بازگشت سرمايه سود آور، سه ناحيه عمده را پوشش مي دهد: فروش در طول و فروش در عرض به مشتريان موجود ، تمركز روي مشترياني كه سودآوريشان بيشتر است ، و بهبود نرخ جذب مشتريان بالقوه اي كه قابليت هاي بيشتري دارند. اين مزايا، پاية توسعة ارزش طول عمر ارتباط با مشتري, از جذب او تا توسعه و حفظ او مي باشد. اين ناحيه بزرگترين ناحيه سودآوري از طريق E-CRM  است.

چالش هاي موجود بر سر راه مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي

چالش هاي عمده اي وجود دارند كه ممكن است باعث شوند سود كامل از طريق مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي حاصل نشود. اين چالش ها بيشتر مربوط به مجتمع سازي در امر بازاريابي ، فناوري و افراد است. چالش اصلي در مجتمع سازي بازاريابي در مديريت ارتباط با مشتري ، مشكل پياده سازي يك استراتژي چند كاناله است كه هميشه مشكل است حتي بدون استفاده از فناوري ، و اين كار حتي با وجود اينترنت پيچيده تر نيز مي شود. در اين ناحيه سؤالات زير ممكن است مطرح شود :

• چگونه كانال هاي اينترنتي جديد را با كانال هاي موجود مجتمع كنيم؟

• چگونه از ايجاد اختلاف و دوگانگي با شركاي كانال موجود ، جلوگيري كنيم؟

امروزه نزديك به ٢٠٠ ميليون نفر همزمان به اينترنت وصل مي شوند و تا سال ٢٠٠٣ اين رقم به حداقل ٥٠٠ ميليون نفر خواهد رسيد. هر كس نگران دسترسي به اين ٥٠٠ ميليون مشتري بالقوه مي باشد و اگر يك سازمان نتواند اين كار را انجام دهد ، رقباي او اين كار را خواهند كرد. ولي در اين زمان ، براي كانال ها و مشتريان فعلي چه اتفاقي خواهد افتاد؟ این مقاله برای سال 2001 هست که این آمار در امسال (2020) بر اساس آمار، از جمعیت حدودا هفت میلیاردی جهان، حدود سه میلیارد نفر از اینترنت استفاده می کنند که از ده سال پیش کاربران پنج برابر شده است.

Barnes & Nobel يك مثال خوب است. اگر آنها به  تجارت الكترونيك اقدام نكرده بودند Amozon.com مشتريانشان را از آنها مي گرفت, ولي حالا كه تجارت الكترونيك را برگزيده اند بديهي است كه  :

 • براي فروشگاه هاي كتاب ، حتي فروشگاهي به خلاقي Barnes & Nobel آسان نيست كه يك فروشگاه كتاب اينترنتي موفق باشند.

وقتي آنها در نهايت موفق شوند, آيا در واقع مشتريان جديد را جذب مي كنند يا مشتريان فعلي از فروشگاه هايشان را به استفاده از اينترنت دعوت ميكنند؟

بنابراين براي يك بازاريابي موفق ، امروزه چالش هاي مديريت ارتباط با مشتري حول محور اجراي يك استراتژي چندكاناله مي گردد (مجتمع سازي چندين كانال) ، همچنين يك چالش مهم در مجتمع سازي انواع فناوري هاي E-CRM مي باشد.  

آسان نيست كه همة فناوري هاي ” پشتيباني” راطوري مرتب كنيم كه به طور شايسته با هم كار كنند. براي مثال:  مشتري بانك ، از مرکز ارتباط با مشتری بانک درخواست ، سايت اينترنتي وATM   دارد تا بتواند به طور به روز به همة حساب ها و معاملاتش دسترسي داشته باشد. همچنين از بانكش توقع دارد كه سفارش هايش را سفارشي سازي كند. تحقيقات اخير نشان مي دهند كه تجربة سازمان ها در پياده سازي يك فناوري E-CRM 70 درصد موفقيت آميز  است ، ولي اين مقدار وقتي چندين فناوري E –CRM مجتمع سازي مي شوند افت مي كند ، مخصوصًا وقتي بيش از ٣ فناوري با هم پياده شوند كمتر از ٤٠ درصد شانس موفقيت دارند, مگر اينكه معيارهاي محافظه كارانه اختيار شوند. همچنين  واضح است كه پروژه هاي موفق E-CRM موقعي اتفاق  مي افتند كه تمام افراد سازمان از روز اول در فرآيند تغيير حضور داشته باشند.  مديريت تغيير  براي دستيابي به سود مورد انتظار از پروژه لازم است چون تمام افراد از كارمندان گرفته يا شركاي تجاري و مشتريان افرادي هستند كه از به كار بردن فناوري هاي E-CRM گرفته تا اجراي استراتژي هاي آن قرار  است براي سازمان سود ايجاد كنند.